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房地产O2O营销到底是什么样的?

发表时间:2016-05-16 14:53:45 点击数:   

文/克而瑞研究中心 房玲 蔡建林 尹鹏 柳启慧


购房人希望能够获得最靠谱的线下服务,帮助找到最便宜的贷款、最大幅度的折扣,可能的话能够帮助解决收房、装修等问题,而不是简单的签署合同。开发商有O2O需求,以解决提高去化率的卖房痛点。签约上,开发商渴望能够尽可能的解决转化率的问题,谁能更好地解决开发商和购房人O2O的需求,谁就能成为新房销售行业的服务商巨头。

本研究对房产电商模式、全民经纪人、众筹营销、理财产品锁客、首付贷促去化、房产托管等六大O2O营销模式进行解析和案例分析,总结对比分析其优势、不足、主要作用的交易环节和适用的范围,进而为房企O2O营销提供建议。



 

一、传统营销方式成本高、效率低,O2O营销应运而生

 


进入白银时代的房地产行业面临新的环境,由过去的卖方市场转变为买房市场,而土地成本不断攀升,利润空间持续压缩,销售去化也不如过去容易,客观上要求房企强化营销。


然而传统的房地产营销大多通过广告、活动等方式影响受众,促进潜在购房客户主动上门了解楼盘信息,案场的置业顾问再对意向客户和准客户进行跟踪推进,进而促进成交。这是一种用尽各种渠道战、资源战、人海战的广撒网、漏斗式的传播和拓客方式。在新的形势下,效率越来越低,成本越来越高。



成本越来越高。一是营销的中间环节过多,代理层次太多,广告、宣传推广公司以及电商都拉高了营销成本。二是中间商与第三方互联网及移动互联网平台(如房产电商)合作推广营销,房企难以自己掌握客户数据,客户营销维护成本越来越高。


转化率低,效果一般。由于营销推广目标的不精确,以及无针性对的营销活动(如现场送礼等活动),不是使得客户到访率低,就是目标客户群的到访转化率低。


费效比不高,销售效率低。在传统销售模式下,等客上门,一旦媒体失效,大量的媒体广告无法带来足够的客户,使得客户获取成本高居不下,综合来看,营销费用普遍占比达到2%-3%,费效比不高。在营销推广的投入过多,也使得经纪人佣金比例低,激励有限,再次降低了销售效率。


恰逢互联网时代,越来越多的房企纷纷试水O2O营销,例如乐居电商、万科做全民营销、实惠跨界助力房企营销、京东房产众筹等等。所谓房地产O2O营销,即通过线上互联网(或移动互联网)在巨大流量、信息传播及时、不受时间空间限制、成本低廉等方面优势,基于资讯网站、社交网络、电商平台等方式,结合店面、案场、现场活动等线下资源,而进行的线上线下相结合的营销方式。


房企的纷纷跟进O2O营销,确实能带来一定的优势:包括较好的传播效果、较低的成本和较高的效率,而且借助互联网手段,可以发挥个人的自媒体效应,并且在跨界融合、跨界营销上也更为容易。



 

二、房地产O2O营销六大模式解析

 


以下我们将通过对如下6种O2O营销模式的研究,分析其运作方式和优劣势,探寻每种模式的应用。


1、房产电商:线上传播拓客,线下服务锁客


房产电商模式是发展较早、模式相对成熟的房地产O2O营销。目前房产电商已经从单一的团购券模式发展出了服务延伸型电商模式(如码上专车)、一二手联动的电商模式(如链家的一二手联动)、大数据营销的电商模式(如链家网3H服务)以及以实惠模式为代表的非传统型电商模式。这一部分我们将就这5种电商模式就行研究,了解操作模式,分析其存在的优势及弊端。


1)团购优惠带来的提前锁客可能


房产电商中最基本最普及的模式就是团购优惠券模式。主流的房产网站,如新浪、搜狐、网易等都有涉及。以下以乐居E金券为例,分析房产的团购优惠券是如何进行的。


乐居通过线上的网站平台发布项目信息,帮助项目进行宣传扩大影响,并同时配有团购优惠信息,购房者在完成看房后可以购买团购优惠券(一般为现场刷卡,打入制定账户亦可),其后凭E金券可在开盘时享受购房优惠。客户刷卡支付的资金归乐居所有,而开发商通过E金券购买数量来确定意向购房人数,为后期开盘定价做参考。



E金券这类团购优惠券相较传统营销的优势在于两个方面:其一E金券带有确认购房权的功能,购买了E金券的客户基本包含所有的意向客户,开发商的开盘定价策略更有针对性,在蓄客理想的情况下开发商甚至可适当抬高价格,弥补E金券释放的优惠。


其二,E金券有提前认筹的功能,因为新房销售必须要拿到预售许可证,否则不允许售卖,而E金券这类团购优惠券既能帮住开发商提前锁客,又能避免无证销售的违规操作,可缩短取得预售证后的蓄客时间。


在实际的购房中,由于E金券帮助开发商充分了解购房群体数量,甚至会从定价中弥补回给出的折扣优惠,存在购房者知悉后的风险。不过从长期发展看,剔除发展中的问题,使团购优惠券有效惠及购房者是利于行业发展的。


2)看房专车带来的电商服务延伸


基于电商的基础上,为加强服务,又延伸出看房专车的服务,目前不少的平台都有与专车合作的尝试,包括乐居和滴滴合作、搜房和神舟专车合作、房王网和UBER合作等,看房专车不仅起到了广告宣传作用,而且有效提升服务质量,促进到访,可谓一举两得。


2015年7月,乐居宣布与滴滴打车合作,正式推出“码上专车”,再次创新互联网营销环节,改变了传统的带看模式。乐居通过自身的线上及媒体渠道资源,为开发商项目进行全面推广宣传,并在宣传页附上二维码,对相应项目有意向去往案场看房的客户,可直接扫描二维码,按提示填写个人信息及看房安排,审核通过后后会接到乐居客服反馈,确认客户信息,最后派出专车。



在传统的房地产营销时期,客户从出发地到案场只能自驾、打车或乘坐看房巴士,多数情况下新房项目较远,初次自驾到访路线不熟悉,打车费用又不菲,而看房巴士又有固定时间限制、车位有限,对初次到访的客户而言服务体验差。码上专车的推出,能够满足客户个性化的看房时间安排,而且乘车过程体验要好过传统的看房模式,客户初次到访就能对项目留下一个较好的印象。


3)电商+二手经纪人,拓宽渠道资源


传统电商在发展到一定程度后,开始有了更多的延伸,和二手经纪人结合进一步提高了二者的效能。传统的营销手段中本身也有一二手联动的结合,因为二手经纪人对于负责区域客群熟悉,本身手中也有不少资源,能够实现一手房成交的转化。而电商和二手经纪人结合既是一二手联动也是贯通线上线下,打通更多的渠道。


目前,链家在房产电商+二手经纪人结合上已经有所探索。链家做二手中介出身,旗下本身就有大量的二手门店及经纪人,2008年旗下的线上平台链家在线(也就是现在的链家网)正式推出。链家网的新房板块基本类似于传统的房产电商,提供房源发布和折扣优惠,在多了二手经纪人手后链家可以实现将二手经纪人手中资源转为线上电商平台成交客户,极大丰富了电商的渠道来源。



链家模式相对于传统模式的优势在于:一、线上平台的数据支撑,将房源和客户连接。二、线下二手团队的客户资源对线上平台补充,而且一二手房源意向客户可灵活转换。三、电商平台通过优惠手段帮助二手经纪人锁定客户。链家线上线下都是自己的团队,方便协调,如果是不同公司之间的联手,则存在“飞单”的可能,这需要电商平台给予经纪人足够的佣金进行吸引。


4)基于大数据的O2O营销创新


通过线上平台的搭建能够积累大量的客户数据,通过用户的浏览时间、地点、网页停留时间等等来实现对客户需求的抓取,实现客户“画像”的绘制,进行大数据营销。不少电商平台也都考虑开展相应的业务,甚至连阿里巴巴也都有考虑将自身的客户数据资源整合,帮助开发商做营销的打算。


2014年万科、链家合作打造了“链万家”VHDM(V-Homing Data Mining System)系统,旨在通过对于链家线上平台数据的挖掘,帮助万科实现房源和客户的对标。“链万家”将为客户提供3H服务:V-hour(敏捷)、V-hunch(精准)、V-homage(感悦)。V-hour(敏捷)是指通过调用链家积累的大数据将好房子快速的提供给购房者;V-hunch(精准)则是通过数据挖掘工作分析客户的消费行为及偏好,为客户量身定制房源;V-homage(感悦)通过便捷、快速、个性化的服务提升客户的消费体验,其次打通产业链实现和房企的共赢。


和传统的营销过程中明源系统录入客户信息相比,链家基于大数据的营销优势更为明显。一、客户信息采集更为便捷,而且纬度更多,综合分析的可借鉴性更强。二、从客户被动选房变为向客户主动推房,灵活性更高。对于开发商而言成交的可能性被提高。


5)非典型电商“实惠”的营销逆袭


传统电商营销模式是通过线上优惠释放将客户转化为团购券购买者,但是还有一类电商模式不以团购券购买为目的,而是通过线上优惠释放、线下大型活动将大量人流导入案场。目前这一类的非典型的电商营销模式试水的企业较少,比较典型的案例当属实惠模式。实惠以APP形式与房地产营销嫁接,给购房者发放福利,以小利为开发商房产换取销售上的大利。


2015年1月,实惠和上海万科牵手,试水O2O营销。万科与实惠此次营销的主题定位“万科有爱,实惠万家”,活动时间持续5天,每天一个主题(“万科有爱,活力早安”、“万科有爱,闲适午后”、“万科有爱,浪漫一夜”、“万科有爱,健康入眠”、“万科有爱,调味生活”),并设置相应的奖项,通过实惠APP摇一摇活动派发奖品,中奖者则到案场领取相应奖励。同时为了保证线下的到访,活动最后一天在案场还举办了大型的抽奖活动。5天时间,活动参与人次达57万人次,线下活动共有2600人到场。


实惠模式的O2O营销基于实惠APP背后的用户,通过线上平台的活动迅速提升项目的关注度,通过一系列活动将人群导入案场,最终由案场人员完成客户鉴别和跟进。实惠模式相对于传统医学方式最大的优势在于APP 庞大的用户量,而且营销模式新颖,对于外界的吸引力有保证,对于项目到访非常有帮助。不过因为是基于APP用户的到访,实际的转成交情况无法预计,进一步的客群数据分析保证成交是实惠模式可持续的重要环节。


在传统报广、拓客效果日渐下降的今天,电商逐渐显现出营销优势,如团购锁客、专车提高到访率,实惠增加来访数量,大数据营销精准定位等等,但是对于最终的成交,电商有很多不确定性,案场中现场人员的客户谈判能力以及开盘环节设置依然至关重要,这些是电商目前无法取代的。


2、全民经纪人:每个人都可能是销售人员


3、众筹营销:钜惠推广与变相让利


4、理财产品:提前锁定潜在购房者


5、首付贷:缓解首付压力,助力去化回款


6、房产托管:增值服务促去化

*以上章节内容省略*


三、房企O2O营销总结与建议


 

 

 


1、O2O营销模式总结与对比分析


上文分析的各种O2O营销方式,运用了互联网技术、互联网平台结合房地产营销特点,或改变了传统房地产营销的方式,或促进了房地产交易的相应环节,包括宣传、拓客、到访、认筹、跟踪、决策、签约等各个交易环节。不过不同的O2O营销方式的各具优势,也各有不足,所作用的阶段和适用范围也不尽相同。



通过对各主要O2O营销方式的对比,我们有以下几点发现:

① 对于房产电商,电商+服务,可以变异和创新出多种形态;

② 全民经纪人可以补充拓客渠道,但平台拓客能力难以增长;

③ 推广型众筹需要房企巨大让利引爆关注,不过从效果上看逐渐式微;

④ 理财产品吸客本质是让利优惠,目前已经较为普及;

⑤ 首付贷产品面向准客户,需要房企提供补贴,踢临门一脚促进成交;

⑥ 房产托管提供增值服务创造收益,但适用范围有限。


2、建议:举一反三,实用创新才是王道


房地产O2O营销手段多样,对于上述6大模式的优势和特点,我们有以下建议:

① 合作知名大型理财产品供应商,推广、优惠双管齐下;

② 推广型众筹较大让利引发热点,宜配合认筹类产品锁客;

③ 合作房产电商作为基本配置,宜搭配特色营销手段;

④ 首付贷和房产托管,满足条件皆可应用;

⑤ 全面经纪人可百搭,更适用于中高端难去化项目。


而对于本质上属于让利优惠的营销手段,我们认为在控制企业可接受让利幅度的基础上,可采取多种优惠方式进行叠加,可刺激购房者感知,实现较好效果。

房屋销售是一个匹配问题。从购房人的角度来说,是寻找到一套合适的房子;从开发商的角度来说,是快速地把开发的房子卖掉。目前看,原有的新房销售模式,投放广告+坐销已经越来越不能适应买卖双方的需求,新房销售模式面临变革。线上线下融合(O2O)是大势所趋。

虽然房地产O2O营销的模式多种多样,表面看似不同,其实背后逻辑相通,洞悉营销逻辑,举一反三,实用创新才是王道,基于营销逻辑的把握,可通过“线上导流”、“后服务增值”等方式进行O2O营销创新。

附:常识充电站

1、代理行业基础知识

取费模式

代理销售一般分为三种模式:固定佣金模式;溢价分成模式;包销模式。目前固定佣金模式占主流。

与房产电商的区别

1)代理销售以结果论,在合同期内,根据销售房产数量提取佣金。房产电商则是在特定时间内收取最终成交购房人(未获取房地产价格折扣)的额外费用。在合同期内,所有来案场的购房人都要支付一笔电商费以获取折扣(如2万抵5万),这部分电商费由房产电商收取,一旦成交,这部分电商费即形成房产电商的营业收入。同时房产电商完成对开发商的合同义务,如营销推广合同中的其他增值服务等。

2)代理销售的佣金由开发商支付;房产电商的电商费由购房人支付。

3)代理销售行与开发商签订的是代理合同,房产电商与开发商签订的是营销推广合同,两者相对独立。尽管代理销售行具有建议权,但房产电商的选取依然由城市项目经理决定。

2、房产电商行业基础知识

取费模式

房产电商向买房人收取电商费。电商费是在特定时间内收取最终成交购房人(未获取房地产价格折扣)的额外费用。在合同期内,所有来案场的购房人都要支付一笔电商费以获取折扣(如2万抵5万),这部分电商费由房产电商收取,一旦成交,这部分电商费即形成房产电商的营业收入。同时房产电商完成对开发商的合同义务,如营销推广合同中的其他增值服务等。

下面我们以搜房卡作为例子,说明电商费用收取的过程。

搜房卡不是一个预付卡,而是对于搜房网会员享受楼盘付费优惠的通称。搜房网会员也被称为搜房卡会员,获取会员资格只需要通过手机或者邮箱认证。根据搜房网披露,目前搜房卡会员达到1500万。

一旦成为搜房网会员以后,就有资格获取搜房合作楼盘的优惠,也就是购买搜房卡。一般分为4个步骤:1选择楼盘,2提交订单,3支付服务费,4完成。其中步骤2和3就是购买搜房卡的过程:搜房以会员服务费形式收取这部分定金,也就是X万抵Y万。提交订单后,可以选择三种支付方式,包括线下:搜房网公司、售楼处;线上:支付宝。会员服务费的支付结算在汇付天下(及易宝),搜房电商已经与它们形成了战略合作。若没有购买这一合作楼盘,可联系搜房网退还服务费;若购房后从开发商退房,需要开发商开具《退房确认函》及首付款退款凭证申请退还服务费。

退还服务费将于30日内转账退还至原消费卡,不发生手续费,全额退还,但不承担退款期间产生的利息费用和第三方责任。购房人同时需要签署《搜房网购房优惠服务说明书》、《搜房网优惠购房确认函》和《商品房买卖合同》,说明书列明了享受优惠楼盘的信息,同时有搜房网对于会员购房意向的调查。只有拿《商品房买卖合同》才能到搜房网开具发票,之前收到的只是搜房的收据。

5类房产电商模式介绍

1)媒体电商模式

媒体电商模式目前看起来已经成为了房产电商最传统的模式。典型代表是搜房网、乐居。这些电商都是由互联网媒体发展起来,最初通过互联网媒体相对平面媒体的成本优势和使用习惯优势提高了房产互联网广告的渗透率。在完成了平面广告向互联网广告的最初迁移之后,2011年开展的网上房产拍卖(潘石屹)被认为是一种新的模式,而后来由于市场低迷,团购模式大行其道,互联网媒体开始有能力向开发商提供一定数量客源,从而进入“无电商、不营销”的房产营销新阶段。互联网媒体纷纷向媒体电商转型,以获取电商费用和广告费收入。

2)经纪公司平台模式

经纪公司平台的典型代表是房多多。房多多最早由中欧商学院EMBA2008级的一批学生段毅、曾熙创建,并获得曾李青的风险投资。公司的定位是互联网房地产整合服务平台,也就是利用移动互联技术和大数据技术进行房地产整合服务。公司通过与开发商签约获取新房房源,通过与经纪公司签约而不是采用全民经纪人模式,使得公司在新房分销上受到经纪公司的抵制较小。此前推出了新房分销平台(新房分销)、房点通平台(大数据广告投放)等。公司于2014年8月推出了房商平台,与众多开发商和经纪公司开放合作,提出“真房源、真服务、真效果”的理念。

3)加盟模式

加盟模式本质上是经纪公司模式的变种,线上的互联网公司利用其优势获取线下门店资源。典型代表是Q房网。Q房网的实际控制人是梁文华,他同时拥有深圳前三大经纪公司之一的世华地产。

公司通过其在产业链上的熟悉程度和互联网技术的优势,采取加盟模式,加盟过程中需要合作经纪公司挂上Q房网的黄色标识,同时使用Q房网的后台ERP系统并收取较低年费。通过引入新房房源向购房人收取电商费,并将电商费分配给合作经纪公司。

4)经纪公司模式

经纪公司模式本质上是一二级联动。其电商费全部由经纪公司收取。只有在一个城市同时具备线下门店优势和线上技术优势的公司才有可能将这部分电商收入常态化。目前看只有北京的链家地产。

5)全民经纪人模式

全民经纪人模式分为两类,第一类是互联网公司,如好屋中国,它向所有的带客人员支付电商费。

 

第二类是传统开发商,自销代表碧桂园很早就启动了全民营销。碧桂园参与全民营销的人员主要分为四类:营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士。碧桂园设立提佣千分之三的制度,激励全部约五六万名内部职工做营销。最近万科倡导的万科房产经纪人也在此列。(来源网络收集作者与本平台联系)